출퇴근 인구가 크게 줄어든 상황에서 팀홀튼도 예외 없이 팬데믹 이전의 매출로 회복하는 데에 어려움을 겪고 있다. 지난 3월에 코비드-19 규제로 인해 매출이 크게 떨어진 이후로 회복세를 보이고 있는 팀홀튼은 통근자들이 집에서 일을 하기 시작하며 떨어진 아침 매출을 메꿀 수가 없고 팬데믹 규제가 일부 지역에서 다시 적용된 상황에서 3 사분기 실적을 마감해야만 했다.
팀홀튼의 모기업인 RBI의 대표인 던컨 펄튼은 “아침 6시에 집 앞으로 커피와 베이글을 배달시켜본 것이 언제입니까?”라고 되물으며 현 상황을 표현했다. RBI의 전년도 대비 실적 보고서에서 팀홀튼 전체는 3 사분기에 미화 2억 5,400만 불의 매출이 줄어들었다. 팀홀튼은 팬데믹 이전에서 매출 하락으로 어려움을 겪고 있었으며, 지난 1월에 ‘기본으로 돌아가자’라는 2020년 전략을 내세워 분위기를 쇄신하고자 했었다.
전략은 여러 가지 신 메뉴들로 점심 손님을 끄는 것에 집중하지 않고, 팀홀튼의 기본인 커피, 도넛, 아침식사에 초점을 맞추며 드라이브스루와 디지털 시장을 발전시키자는 것이었다. 하지만, 아침에 매장을 찾는 사람들이 줄어들며 팀홀튼은 다시 점심 및 스낵 타임에 집중해야만 했고, 새로운 샌드위치 메뉴들을 내놓고 있다. RBI 대표 이사인 호세 실은 샌드위치들이 매출을 올리는 기준들 중의 하나라며, 가장 영향을 받은 시간대가 아침 시간이라고 전했다.
실은 팀홀튼의 동일 매장 매출이 규제가 풀리고 확진자 수가 줄어들기 시작하며 유동인구가 늘어난 늦은 여름부터 나아지기 시작했지만, 9월 말에 캐나다 확진자가 늘어나고 온타리오 및 퀘벡의 일부 지역이 다시 매장내 식사를 금지하며 회복이 둔화되었다. 실은 “결과적으로 캐나다 환경은 여전히 어려운 상황이다.”라며, “코비드 확산과 집에 머무르라는 명령이 매우 바쁘고 반복적인 방문을 만드는, 우리 비즈니스에 매우 중요한 부분인 아침 시간대에 큰 영향을 미쳤다.”라고 설명했다.
스테이 엣 홈 오더를 시작한 3월의 팀홀튼 매출은 40% 가까이 떨어졌고, 5월에는 25% 하락한 수준으로 회복했다. 이후 7월 말까지 5% 하락한 수준까지 회복한 팀홀튼은 아직 그 자리에 머물러 있다. 번스타인의 분석가인 사라 세나토레는 팀홀튼의 하락세가 대중의 기대와 연관이 있다고 분석했다.
펄튼은 “캐나다의 아침 루틴이 바뀐 것을 볼 수 있다.”라며, “드라이브스루 비즈니스가 두 자릿수 성장을 보이고 배달 비즈니스도 크게 성장했다. 이는 긍정적인 일이지만, 현실은 캐나다 인구의 큰 부분이 아침에 일터로 향하지 않는다는 것이다.”라고 전했다. 아침 시간대에 생긴 문제에도 펄튼은 ‘기본으로 돌아가자’는 전략이 여전히 진행 중이고 팀홀튼의 아침 샌드위치 메뉴에도 변화가 일어나고 있다며, “다시 일상으로 돌아가면 매우 탄탄한 기반을 갖추고 있을 것이다.”라고 덧붙였다.
파파이스 루이지애나 치킨도 소유한 RBI는 2022년까지 팀홀튼 및 버거킹 매장 1만 개 이상에 드라이브스루를 설치할 계획이라며, 팬데믹 동안에 드라이브스루가 중요한 자산으로 떠오르며 일부 팀홀튼 매장 매출의 90%를 차지하기도 했다고 설명했다.
전략의 주요 변화 중 하나인 디지털화된 메뉴판은 소비자들이 자신의 기호에 맞게 주문을 하고 로열티 프로그램을 자동으로 인식하는 것을 가능하게 해준다. 또한, 드라이브스루를 향상 시키는 것도 전략 중 하나이다. 펄튼은 팀홀튼이 한정 메뉴와 같은 실험적인 시도를 줄일 것이라고 덧붙였다. (이남경 기자)